Miten muodostaa kestävä kilpailuetu?
Se, että yritykset pyrkivät tehostamaan toimintojaan ei yleensä johda kilpailuedun saavuttamiseen, koska parhaat toimintatavat jäljitellään markkinoilla helposti. Mitä enemmän yritykset pyrkivät jäljittelemään toinen toisiaan, sitä vähemmän ne erottuvat toisistaan. Ja kilpailuedun ideahan on juuri erottautua kilpailijoista. Pysyäkseen mukana kilpailussa on tärkeää tehostaa toimintojaan, mutta kilpailuetua sillä ei saavuteta.
Strategisella asemoinnilla pyritään saavuttamaan kestävä kilpailuetu. Se tarkoittaa kilpailijoista eroavia toimintoja tai samoja toimintoja, mutta eritavoin toteutettuna.
Se, että yritykset pyrkivät tehostamaan toimintojaan ei yleensä johda kilpailuedun saavuttamiseen, koska parhaat toimintatavat jäljitellään markkinoilla helposti. Mitä enemmän yritykset pyrkivät jäljittelemään toinen toisiaan, sitä vähemmän ne erottuvat toisistaan. Ja kilpailuedun ideahan on juuri erottautua kilpailijoista. Pysyäkseen mukana kilpailussa on tärkeää tehostaa toimintojaan, mutta kilpailuetua sillä ei saavuteta.
Strategisella asemoinnilla pyritään saavuttamaan kestävä kilpailuetu. Se tarkoittaa kilpailijoista eroavia toimintoja tai samoja toimintoja, mutta eritavoin toteutettuna.
Ole erilainen. Kuva: Naypong/FreeDigitalPhotos.net
Strategisen asemoinnin perusperiaatteet:
1. Strategisen asemoinnin lähtökohdat
1. Strategisen asemoinnin lähtökohdat
- Valikoimapohjainen asemointi (variety-based positioning) pyrkii palvelemaan monenlaisia asiakkaita, mutta vastaa vain muutamaan heidän tarpeeseensa. Esimerkiksi Jiffy Lube International yritys on aloittanut toimintansa perustuen ainoastaan autojen öljynvaihtopalveluun.
- Tarvepohjainen asemointi (needs-based positioning) pyrkii vastaamaan tietyn asiakasryhmän kaikkiin tarpeisiin. Esimerkiksi Ikea pyrkii vastaamaan kaikkiin kodin kalustamiseen liittyviin tarpeisiin, joita heidän asiakkaillaan (nuoret aikuiset) on.
- Tavoitettavuuspohjainen asemointi (access-based positioning) tarkoittaa asiakkaiden segmentointia sen mukaan miten he ovat parhaiten tavoitettavissa. Segmentiksi voidaan valita esimerkiksi maaseudulla asuvat ihmiset kaupungissa asuvien sijaan tai pienet asiakkaat suurien sijaan. Esimerkiksi Carmike Cinemas elokuvateatterit toimivat ainoastaan alle 200 000 ihmisen kaupungeissa. Menestys perustuu toimintoihin, jotka tähtäävät matalaan kulurakenteeseen. Lisäksi näillä pienemmillä paikkakunnilla ei useinkaan toimi muita elokuvateattereita.
Uusien asemointien löytäminen vaatii usein näkemystä, luovuutta ja oivalluksia. Kuva: KROMKRATHOG/FreeDigitalPhotos.net
2. Kestävä strateginen asemointi vaatii kilpailullisia valintoja
Strategisen asemoinnin onnistumiseksi pitää valita mitä halutaan tehdä ja mitä ei. Nämä valinnat sulkevat pois jonkin toisen tavan lisätä kilpailukykyä. Esimerkiksi Neutrogena asemoi saippuatuotteensa enemmän lääkinnälliseksi kuin tavalliseksi saippuaksi. Saippua on ihotautilääkäreiden suosittelema, alun perin tuotteita myytiin ainoastaan apteekeissa, yritys mainosti tuotteitaan lääketieteen julkaisuissa ja pyrki tietoisesti välttämään hinnan alennuksia. Valinnoillaan yritys kieltäytyi tietoisesti suurista volyymeistä, joita esimerkiksi tuotteiden myyminen päivittäistavarakaupoissa ja alennukset olisivat tuoneet. (Nyttemmin yritys on menettänyt asemaansa siirtymällä tavallisiin ihonhoitotuotteisiin, päivittäistavarakauppamyyntiin ja hintakilpailuun.)
Valinnat asemoinnissa ovat tärkeitä, koska niiden avulla rakennetaan yhtenäinen imago. Lisäksi kaikki toiminnot suunnitellaan tehdyn valinnan ympärille: erilaiset asemoinnit vaativat erilaisia tuotekokoonpanoja, laitteita, käyttäytymismalleja, osaamista ja johtamistapoja. Lisäksi valitsemalla kilpailutavan suuntaan tai toiseen, yritys tekee tavoitteistaan ja toimintatavoistaan selkeitä työntekijöilleen.
Hyvä asemointi todennäköisesti houkuttelee myös kilpailijoita, jotka pyrkivät asemoimaan yrityksensä uudelleen tai pyrkivät säilyttämään nykyisen asemointinsa ja omaksumaan rinnalle uuden asemoinnin. Koska yrityksen koko toiminta kuitenkin perustuu tehdyille strategisille valinnoille, on jäljittelijöiden äärimmäisen vaikeaa uhata heidän asemaansa.
Strategisen asemoinnin onnistumiseksi pitää valita mitä halutaan tehdä ja mitä ei. Nämä valinnat sulkevat pois jonkin toisen tavan lisätä kilpailukykyä. Esimerkiksi Neutrogena asemoi saippuatuotteensa enemmän lääkinnälliseksi kuin tavalliseksi saippuaksi. Saippua on ihotautilääkäreiden suosittelema, alun perin tuotteita myytiin ainoastaan apteekeissa, yritys mainosti tuotteitaan lääketieteen julkaisuissa ja pyrki tietoisesti välttämään hinnan alennuksia. Valinnoillaan yritys kieltäytyi tietoisesti suurista volyymeistä, joita esimerkiksi tuotteiden myyminen päivittäistavarakaupoissa ja alennukset olisivat tuoneet. (Nyttemmin yritys on menettänyt asemaansa siirtymällä tavallisiin ihonhoitotuotteisiin, päivittäistavarakauppamyyntiin ja hintakilpailuun.)
Valinnat asemoinnissa ovat tärkeitä, koska niiden avulla rakennetaan yhtenäinen imago. Lisäksi kaikki toiminnot suunnitellaan tehdyn valinnan ympärille: erilaiset asemoinnit vaativat erilaisia tuotekokoonpanoja, laitteita, käyttäytymismalleja, osaamista ja johtamistapoja. Lisäksi valitsemalla kilpailutavan suuntaan tai toiseen, yritys tekee tavoitteistaan ja toimintatavoistaan selkeitä työntekijöilleen.
Hyvä asemointi todennäköisesti houkuttelee myös kilpailijoita, jotka pyrkivät asemoimaan yrityksensä uudelleen tai pyrkivät säilyttämään nykyisen asemointinsa ja omaksumaan rinnalle uuden asemoinnin. Koska yrityksen koko toiminta kuitenkin perustuu tehdyille strategisille valinnoille, on jäljittelijöiden äärimmäisen vaikeaa uhata heidän asemaansa.
Et voi valita molempia! Kuva: Business Images Free
3. Toimintojen yhteensopivuus johtaa kestävään kilpailuetuun
Asemointivalinnat määräävät sen, mitä toimintoja yritys toteuttaa, miten yksitäiset toiminnot suoritetaan ja miten toiminnot liittyvät toisiinsa. Toimintojen yhteensopivuus on yksi vanhimmista strategiaan liittyvistä ajatuksista, mutta sen merkitys on vähitellen syrjäytynyt johtamisen painopisteissä. Usein kuullaan puhuttavan esimerkiksi yrityksen ydinosaamisesta, kriittisistä resursseista ja menestyksen avaintekijöistä. Kuitenkin se on kokonaisuus, joka ratkaisee yrityksen lopullisen menestymisen.
Vaikka osa toimintojen yhteensopivuudesta on yleisluonteista ja koskee useimpia yrityksiä, niin arvokkaimmat niistä ovat erityisiä juuri tietylle, valitulle strategialle. Silloin ne korostavat asemoinnin ainutlaatuisuutta ja vahvistavat tehtyjä valintoja.
On olemassa kolmentyyppistä yhteensopivuutta:
Asemointivalinnat määräävät sen, mitä toimintoja yritys toteuttaa, miten yksitäiset toiminnot suoritetaan ja miten toiminnot liittyvät toisiinsa. Toimintojen yhteensopivuus on yksi vanhimmista strategiaan liittyvistä ajatuksista, mutta sen merkitys on vähitellen syrjäytynyt johtamisen painopisteissä. Usein kuullaan puhuttavan esimerkiksi yrityksen ydinosaamisesta, kriittisistä resursseista ja menestyksen avaintekijöistä. Kuitenkin se on kokonaisuus, joka ratkaisee yrityksen lopullisen menestymisen.
Vaikka osa toimintojen yhteensopivuudesta on yleisluonteista ja koskee useimpia yrityksiä, niin arvokkaimmat niistä ovat erityisiä juuri tietylle, valitulle strategialle. Silloin ne korostavat asemoinnin ainutlaatuisuutta ja vahvistavat tehtyjä valintoja.
On olemassa kolmentyyppistä yhteensopivuutta:
- Ensimmäisenasteen yhteensopivuus on johdonmukaisuutta jokaisen toiminnon ja kokonaisstrategian välillä (simple consistency). Johdonmukaisuus tekee strategiasta helpomman viestiä asiakkaille, henkilöstölle ja osakkeenomistajille. Lisäksi osastojen välisen yhteisymmärryksen kautta parannetaan strategian implementointia.
- Toisen asteen yhteensopivuus ilmenee, kun toiminnot vahvistavat toinen toistaan (activities are reinforcing). Esimerkiksi kynävalmistajalla Bic:llä on laaja asiakaskunta (jälleenmyyjät, mainoskynät, tuotelahjat) ja yritys pyrkii tavoittamaan asiakkaansa kattavasti (valtava myyntiorganisaatio, runsas tv-mainonta). Valikoimapohjaista asemointistrategiaa tuetaan ”point of sale” -mainonnalla. Yhdessä toiminnot lisäävät asiakkaiden impulssiostoja.
- Kolmannen asteen yhteensopivuus on työmäärän optimointia (optimization of effort). Esimerkiksi yhteistyö ja tiedonvaihto toimintojen välillä poistaa päällekkäisyyksiä ja minimoi turhaa työtä. Tuotedesign vähentää reklamaatioita ja huoltotarvetta. Yhteistyö tavarantoimittajien kanssa voi vähentää koulutustarpeita.
Strategialla toiminnot integroidaan toisiinsa. Kuva: Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net
Porterin viisi kilpailuvoimaa:
Strategisia asemointimahdollisuuksia voidaan löytää analysoimalla vallitsevaa kilpailua ja mahdollisia muutoksia kilpailutilanteessa. Porterin viisi kilpailuvoimaa antaa analyysille hyvän lähtökohdan.
Strategisia asemointimahdollisuuksia voidaan löytää analysoimalla vallitsevaa kilpailua ja mahdollisia muutoksia kilpailutilanteessa. Porterin viisi kilpailuvoimaa antaa analyysille hyvän lähtökohdan.
Porterin kilpailuvoimat. Alkuperäinen englanninkielinen kuva alemmasta lähteestä.
Lähteet:
Porter, Michael E. What Is Strategy? Harvard Business Review, November–December, 1996.
Porter, Michael E. The Five Competitive Forces That Shape Strategy. Harvard Business Review, January, 2008.
RSS Feed