asiakkaan elinkaaren arvo

Mikä?

Asiakkaan elinkaaren arvo (CLV, customer lifetime value) on yksi liiketoiminnan menestyksen mittareista ja hallintatyökaluista. Se esittää yksittäisen asiakkaan kannattavuuden pitkällä aikavälillä. Tarkemman määritelmän mukaan se esittää tämän hetkisen arvon kaikista tulevista voitoista, joita asiakkaalta saadaan hänen asiakassuhteensa aikana. Saatuja arvoja hyödynnetään segmentoinnissa ja markkinointiresurssien allokoinnissa.

Asiakaspääomalla (CE, customer equity) puolestaan tarkoitetaan nykyisten ja tulevien asiakkaiden elinkaariarvojen summaa. Sitä voidaan käyttää yrityksen kokonaiskannattavuuden mittaamiseen.

Kasvata asiakaspääomaasi panostamalla kannattavimpiin asiakkaisiin. Kuva: sheelamohan/FreeDigitalPhotos.net

Miksi?

Perinteiset markkinoinnin mittarit kuten bränditietoisuus, asenteet tai edes myynti ja markkinaosuus eivät riitä osoittamaan markkinointi-investointien kannattavuutta.

Kaikki asiakkaat eivät ole yhtä kannattavia. Tästä syystä voi olla mielekkäämpää panostaa joihinkin asiakkaisiin enemmän kuin toisiin. Asiakkaan elinkaariarvon avulla voidaan tunnistaa kannattavat asiakkaat ja allokoida resurssit sen mukaisesti. Samalla asiakaspääoma on hyvä mittari mittaamaan kokonaiskannattavuutta.

Teknologian kehitys on tehnyt asiakasdatan keräämisestä helppoa. Laskelmissa voidaan hyödyntää koko asiakaskannasta saatua dataa ja uudet tietojärjestelmät muuttavat datan vaivattomasti hyödynnettävään muotoon. 

Laskentakaava

Asiakkaan elinkaaren arvoa voidaan mitata useilla eri tavoilla. Tässä yksinkertainen kaava, josta elinkaariarvomallin perusidea tulee hyvin ilmi:

• CLV = asiakkaan elinkaaren arvo
  
• pt = hinta, jonka asiakas on maksanut aikana t. 
  
• ct = välittömät kustannukset, joita asiakkaan palvelusta syntyy aikana t 
  
• i = alennusprosentti tai pääomakustannus 
  
• rt = todennäköisyys, että asiakas jatkaa ostojen tekemistä tai on aktiivinen aikana t 
  
• AC = hankintakustannus 
  
• T = aikajänne elinkaaren arvon arvioimiseksi
  

Asiakkaan elinkaaren arvoon vaikuttavat tekijät ja niiden vaikutukset

Se mitä yritys tekee (markkinointiohjelmat) vaikuttaa asiakkaan käyttäytymiseen (ensiostoon, asiakassuhteen jatkumiseen ja laajentumiseen). Tämä puolestaan vaikuttaa asiakkaiden elinkaariarvoihin ja asiakassuhteiden kannattavuuteen. Asiakkaiden elinkaarien arvot (asiakaspääoma) vaikuttavat lopulta yritysarvoon (firm value = yrityksen markkina-arvo + korolliset velat). Alkuperäinen englanninkielinen kuva löytyy lähteenä käytetystä artikkelista.

Asiakashankinnalla viitataan ensimmäiseen ostoon, jonka uusi tai asiakassuhteensa päättänyt asiakas tekee. Tutkimus tällä alueella keskittyy tekijöihin, jotka vaikuttavat asiakkaan ostopäätökseen. On esimerkiksi tutkittu missä määrin mainonta, alennukset ja tuotteen laatu vaikuttavat asiakaspääomaan ja miten elinkaariarvot eroavat eri asiakashankintamenetelmien kohdalla. Usein asiakashankinnan vaikutukset linkitetään myös asiakassuhteen jatkuvuuteen.

Asiakassuhteen säilyttämisellä viitataan todennäköisyyteen, että asiakassuhde on aktiivinen ja asiakas jatkaa ostojen tekemistä. Asiakkaan elinkaariarvon laskemiseksi on siis ennustettava asiakassuhteen jatkuvuuden todennäköisyys ja se miten paljon asiakas tulee vielä ostoja tekemään. Asiakkaan elinkaaren voidaan ajatella olevan loputon tai oletetun pituinen. Jos asiakas esimerkiksi siirtyy kilpailijalle, asiakassuhde voidaan katsoa tällöin päättyneeksi ja asiakas menetetyksi asiakkaaksi. Toisaalta asiakassuhteen voidaan katsoa myös olevan aktiivinen, jolloin siirtymistä kilpailijalle pidetään ohimenevänä tai jaettuna asiakkuutena (”always a share”). Näkökulman valintaan vaikuttaa paljolti toimiala ja tuotekategoria. Tosin monet mallit jättävät kilpailun huomiotta, koska useinkaan kilpailijadataa ei ole saatavilla. 

Asiakassuhteen laajentumisella viitataan asiakkaan tuottamaan marginaaliin tiettynä aikana. Asiakasmarginaali on riippuvainen asiakkaan aiemmasta ostokäyttäytymisestä ja yrityksen omista toimista ristiinmyynnin aikaansaamiseksi. Laskentakaavoissa voidaan siis käyttää nykyistä asiakasmarginaalia, jolloin oletetaan marginaalin pysyvän muuttumattomana tai voidaan olettaa, että marginaali kasvaa ajan kuluessa. Koska asiakashankinta on yleensä ottaen kallista, on luonnollista että yritykset haluavat tehdä ristiinmyyntiä nykyisille asiakkailleen ja kasvattaa heidän asiakasmarginaalejaan.    

Tavoitteena kannattavuuden kasvu. Kuva: Stuart Miles /FreeDigitalPhotos.net

Rajoitukset

• Asiakkaan ostoista tiedetään ainoastaan ne, jotka kohdistuvat omaan yritykseen: ”Share of the wallet” dataa ei ole käytettävissä.
• Elinkaariarvot voivat osoittaa korkean riskin asiakkaiden olevan kannattavampia kuin matalan riskin asiakkaat. Riskit tulisi huomioida päätöksenteossa ja uusien mallien kehittämisessä.
• Kysynnän ennustaminen voi olla ongelmallista. Elinkaarimallit eivät välttämättä huomioi makrotason muuttujia (esim. yleistä taloustilannetta), vaan ainoastaan yrityksen omat toimenpiteet ja aiemman ostokäyttäytymisen. 
• Koska mitataan asiakkaan kannattavuutta, tarvitaan myös hyvä arvio kuluista. Kulujen jakaminen asiakaskohtaisesti ei ole yksinkertaista.
• Koska elinkaarimallit johtavat luonnollisesti isoihin, kannattavampiin asiakkaisiin, ei mallit välttämättä sovellu niille toimialoille, joissa toiminta perustuu mahdollisimman isoon määrään pieniä asiakkaita (esim. kulutustuotteet).
• Koska elinkaarimallit perustuvat osittain historiatietoon, ei niiden käyttö välttämättä sovellu uusille markkinoille. 
• Koska mallit perustuvat myös ennustettavuuteen ja toistuvuuteen, niiden käyttö ei sovellu tilanteisiin joissa tietty käyttäytyminen on harvinaista.
• Mittausvirheet ovat mahdollisia.
• Elinkaariarvomallien mukaan asiakkaan arvo on riippumaton muista asiakkaista. Mallit eivät huomioi verkostovaikutuksia. Kuitenkin esimerkiksi asiakkaan tekemät suosittelut voivat olla yritykselle kaksi kertaa arvokkaampia kuin uusien asiakkaiden hankinta mainonnan avulla. 

Lähde: Gupta, Hanssens, Hardie, Kahn, Kumar, Lin, Ravishanker, Sriram. Modeling customer lifetime value. Journal of Service Research 9 (2), 139-155.